Influencia de los programas de televisión sobre viajes en el comportamiento de compra de los espectadores

Abstracto

Viajar se considera una actividad de rejuvenecimiento para familias e individuos. Existe un extenso proceso de reflexión y planificación por parte de los consumidores, especialmente para las vacaciones largas. ¿Cómo decidiría una persona sobre un destino en particular? ¿Se puede considerar el contenido de los medios como una fuerte influencia externa para los viajes? El propósito de este artículo es evaluar las posibles influencias de los programas de televisión basados ​​en viajes en la conciencia de los espectadores sobre un destino. Las decisiones de compra basadas en viajes también pueden estar relacionadas con el tipo de alojamiento elegido y los restaurantes visitados. Según los resultados de los datos, la conciencia de los consumidores relacionada con los viajes aumentó después de ver los programas, los resultados revelaron algunas diferencias con respecto a los rasgos demográficos. Los programas de viajes en televisión brindan un atractivo visual a los destinos presentados y, por lo tanto, pueden considerarse una herramienta de marketing adecuada para las marcas relacionadas con el turismo y la hotelería.

Palabras clave

Comunicación de masas, Televisión, Series de viajes, Espectadores, Imagen del destino, Comportamiento del consumidor

Introducción

En los tiempos modernos, viajar es un descanso necesario de las agitadas rutinas de la vida urbana. Los turistas están explorando diferentes formas de pasar las vacaciones: campamentos de aventuras, casas rurales, vacaciones rurales, mochileros y casas de huéspedes. También están más interesados ​​en explorar la historia y los aspectos culturales del destino viajado. Los componentes importantes del viaje son el viaje de transporte realizado; visita al paisaje y disfrute de la belleza natural o histórica de la región visitada. El individuo puede documentar el viaje a través de fotografías o simplemente disfrutar de la vista panorámica de ese lugar. El viajero también podrá experimentar los aspectos culturales y las relaciones sociales con los habitantes de la región. Puede ser parte de espectáculos de danza, gastronomía, conversaciones sobre la historia y geografía del lugar (Dilek & Kulako?lu, 2018).

La complejidad de los viajes y el turismo hace necesario comprender el proceso de toma de decisiones de los turistas. Es un proceso de alta implicación con necesidad de información para viajar y conocer los atractivos del lugar. La gente elige un destino que tiene una combinación de familiaridad con el lugar y extrañeza en términos de novedad de esa experiencia de viaje (Yiannakis y Gibson, 2004). El género de viajes en los medios actúa como un medio para glorificar un destino de vacaciones específico a través de bellas imágenes, música y narraciones (Dunn, 2005a). Se considera un híbrido de documental periodístico sobre series de estilo de vida y publicidad (Waade, 2009). De hecho, viajar es un subconjunto del género de estilo de vida, ya que existe un consumo de experiencias de viaje, modos de viaje, rituales culturales y alimentos como mercancías. La serie combina el valor de un documental educativo y formatos de entretenimiento. El género ha evolucionado a medida que existen empresas establecidas como Discovery Channel, BBC Lifestyle, etc. que están haciendo que los programas sean más atractivos y sofisticados.

Estos programas actúan como una "ventana" a la belleza natural del mundo, porque el espectador puede disfrutar de la experiencia de viajar incluso mientras está sentado en casa y agobiado por las rutinas diarias mundanas (Waade, 2009). La representación romántica del lugar a través de la impresionante narración del Ancla, la representación escénica y una música cautivadora se denomina a menudo “mirada turística” Urry (2002) en la literatura de viajes.

Influencia en los espectadores

La teoría de los Usos y la Gratificación Katz et al. (1973) propusieron cuatro tipos de necesidades de gratificación de la audiencia: información, crecimiento personal, aprendizaje social y entretenimiento. La audiencia debe ser un participante activo para participar en el contenido y aprender algunas cosas de la vida. Los medios tienen la capacidad de educar e informar además de entretener. Con respecto a los viajes, un espectador puede estar motivado para viajar o simplemente estar interesado en ver contenidos sobre viajes en televisión. Como se mencionó anteriormente, también puede ser una forma de escapar del estrés diario sin incurrir en gastos de viaje. Los programas de viajes son principalmente un género de entretenimiento; pero puede proporcionar la información correcta sobre el destino retratado. La mención del destino y la presentación pueden denominarse 'Colocación del producto ' del destino de viaje. La presentación puede tomar las tres modalidades tal y como explica (Russell, 1998):

1. Modo visual: el consumidor/espectador puede evaluar la belleza escénica y los aspectos culturales sobre la base de las imágenes mostradas.

2. Modo de audio: la narración puede proporcionar el nombre e información adicional sobre el destino.

3. Modo combinado: Aquí se acentúa el atractivo visual con el mensaje de audio sobre el destino

Cuando un consumidor necesita comprar un producto o servicio de alta participación, reunirá más información y comparará muchas alternativas antes de finalizar una (Solomon, 2002). Viajar se considera una compra de alta participación, ya que incluye el costo del viaje, el alojamiento, la comida y también la inversión de tiempo (lo que también es una limitación y un costo en los tiempos modernos). Los viajes necesitan investigación previa y recopilación de información.

Una investigación de Mege (2015) destinada a evaluar el impacto de la exposición al destino a través de programas de televisión sugirió que también se observaba la familiaridad con el destino y la intención de viajar. Los resultados mostraron que la exposición al lugar influyó tanto en la actitud cognitiva como afectiva de los espectadores hacia la Imagen de destino. Es necesario comprender estos términos antes de continuar:

1. Imagen de destino: Los medios se clasifican como agentes de la imagen de destino (Gartner, 1993). El agente autónomo es aquel que se considera una fuente de información que no puede formar parte de la comunicación de marketing. Se describe que la imagen de destino tiene dos componentes: cognitivo y afectivo (Baloglu y Brinberg, 1997). La imagen cognitiva del destino puede estar relacionada con la evaluación del destino por parte de los espectadores en términos de conocimiento y experiencia existentes (Echtner y Ritchie, 1993). La imagen afectiva del destino puede relacionarse con el sentimiento evocado o el recuerdo grabado sobre el destino presentado en los programas (Pike y Ryan, 2004).

2. Familiaridad: Puede considerarse como la aceptación de un destino como una buena opción de viaje en base al conocimiento adquirido sobre el mismo. La familiaridad con el lugar es un factor importante a la hora de decidir qué destino visitar (Chen & Lin, 2011). Los programas de series de viajes aumentan la familiaridad con un lugar al presentarlo de una manera atractiva e informativa (Kim y Richardson, 2003). Existe una asociación positiva entre los lugares mostrados en los medios y la creciente familiaridad de los espectadores con el mismo lugar (Rudowsky, 2013).

3. Intención de viaje: La intención se define como una tendencia a actuar o hacer algo que resultará en un comportamiento real (Fishbein y Ajzen, 1975). Si medimos la intención, se puede predecir el comportamiento real que adoptarán los individuos en el futuro (Quintal & Phau, 2015). Con respecto a la compra de viajes, los investigadores han demostrado que si los turistas tienen una intención positiva de visitar un lugar, la compra puede ocurrir eventualmente (Kim y Jun, 2016). Una investigación realizada en Japón demostró que una película con violencia y crimen puede crear una intención negativa sobre el lugar y, por lo tanto, disminuir las visitas de viaje de los espectadores (Yang, 2011). La exposición a los medios, la participación de los espectadores y las experiencias turísticas en pantalla afectan la intención. El papel de los rasgos demográficos, como las diferencias de género, también se ha debatido en investigaciones recientes (Liu y Lu, 2013). La intención también puede variar según la sensibilidad al precio de ese individuo (Zeithaml et al. 1996).

Imagen de Turismo y Destino

Una persona puede formarse una percepción sobre un destino basándose en la información promocional vista en películas, televisión y revistas. La percepción puede cambiar o no después de visitar el mismo lugar (Echtner y Ritchie, 1993). La idea del turismo inducido por los medios no es nueva y se menciona con frecuencia en revistas relacionadas con el turismo. En su investigación, “ Comprender al turista inducido por el cine”, (Macionis, 2004). Macionis revisó la teoría del " empuje y atracción" de Dann (1977) (que examinaba la percepción sociológica de un turista) y el turismo inducido por los medios. Según él, existen " factores de atracción " que pueden atraer a un turista a un destino determinado. Puede ser la presentación de la belleza escénica o la cultura de ese lugar. De manera similar, los "factores de empuje" son las nociones preconcebidas que tiene el turista sobre el lugar. Podría estar relacionado con sentimientos ligados a ese lugar que pueden ser nostalgia, fantasía, romance o incluso autorrealización. El concepto de las 3 P en relación con las películas se analiza vívidamente en (Gjorgievski y Trpkova, 2012).

1. Lugar : se relaciona con el lugar de rodaje donde se presenta una escena particular de una película o televisión. Con los programas de viajes, el género en sí promueve la belleza escénica y los lugares. Es posible que el espectador desee visitar ese destino después de verlo de esa manera. Croy y Wheeler (2007). Reiteró la idea de ' familiarizar ' los diversos lugares a través de los medios de comunicación y generar así conciencia e interés entre los turistas.

2. Actuación : Se relaciona con las múltiples formas en que se puede acentuar la belleza y el atractivo de un lugar mediante el uso de la cinematografía, el guión, la música y la narración del presentador. Con contenido ficticio, el individuo puede identificarse con un personaje y trabajar en la fantasía para visitar el mismo lugar. Sin embargo, con el contenido basado en viajes, el conocimiento de la persona sobre el lugar se puede enriquecer mostrando la cultura, la comida y la historia de ese lugar.

3. Personalidad : En un formato ficticio, la necesidad podría ser visitar un lugar donde un actor famoso habría rodado una escena concreta. En los programas de viajes, se relacionaría con presentadores famosos que también han adquirido un estatus de celebridad en el mundo moderno. Una celebridad (actores/personajes/presentadores) tiene la capacidad de atraer a una audiencia y, por lo tanto, constituye el atributo de “ atracción ” (Kim et al., 2006). La intencionalidad comunicativa de la serie de viajes es entretener a la audiencia televisiva con información objetiva, escenas de viaje tentadoras y un presentador que inspira confianza e incluye a las personas, y que guía al espectador con seguridad de un lugar a otro. El presentador juega un papel importante en la serie de viajes y une las diferentes características, crea identificación para el espectador y garantiza un buen ambiente y contacto entre los participantes del programa y el contacto con los espectadores.

Películas vs. Programas de televisión

El cine y la televisión que promueven el turismo se conocen como “ turismo de pantalla” y a menudo se reconoce y discute desde la década de 1990, pero hay muy pocos análisis en profundidad de este fenómeno, especialmente en relación con la influencia de la pantalla chica en las decisiones de compra de los turistas. El turismo cinematográfico presenta la belleza del paisaje y las atracciones de un lugar y lo hace popular y atractivo. Hay casos en los que las autoridades de un lugar turístico han pedido a los productores de películas que filmen en un lugar específico y les han ofrecido incentivos como beneficios fiscales, alojamiento gratuito, etc. Sin embargo, con respecto a la producción televisiva, hay menos confianza. Generalmente se supone que una película con mayor presupuesto tiene mayor impacto cinematográfico y, por tanto, mayor atención (Beeton, 2005). Ver televisión es único y la experiencia asociada es diferente a la de una película. Además, el alcance de la televisión es mayor especialmente en los países asiáticos. Las películas en el cine se ven de vez en cuando, pero los programas de televisión se transmiten con mayor frecuencia en una semana o, a veces, diariamente. Con la característica de continuidad, la televisión brinda una mejor oportunidad para crear relaciones o afinidad con sus espectadores a través de sus personajes o presentadores (Russell et al., 2004).

El turismo como producto

Se considera turismo a un producto o servicio para ser " consumido " por los turistas. Consta de múltiples atributos para atraer a un turista ' prospectivo '. La literatura basada en viajes incluye los siguientes elementos relacionados con los viajes y el turismo Lew (1987):

1. La base normal desde donde el turista inicia su viaje

2. Los lugares que toman la condición de destino turístico

3. La ruta de viaje

4. Las actividades, experiencias e instalaciones en ese destino de viaje

5. Las relaciones sociales que forman durante la estancia y viajar

Por lo tanto, un destino no sólo es físicamente atractivo sino que también debe estar relacionado con algunos recuerdos relacionados con cosas famosas en esa zona. Todo turista (consumidor) tiene expectativas y motivaciones cuando viaja a cualquier destino y las expectativas suelen estar relacionadas con los factores antes mencionados. Un destino puede comprender una ubicación geográfica, hoteles y complejos turísticos, sitios famosos para visitar, alguna fachada arquitectónica, instalaciones de transporte, comida, etc. Incluye personas, vida social y sus prácticas culturales (Zemla, 2016). Todos estos rasgos se muestran a través de la narración visual en una serie de viajes y la retórica del presentador.

Comportamiento de la audiencia en la India

La industria del entretenimiento está evolucionando (Barat, 2017). La industria televisiva india atiende a una variedad de audiencias en deportes, aventuras, ficción, historia, noticias, música, religión, moda, cocina, etc. El concepto de " televisión social" está evolucionando y las personas ven programas en múltiples dispositivos, a través de computadoras. , teléfonos móviles y tabletas (Harboe, 2009). Se ha observado que muchos espectadores ven programas mientras realizan múltiples tareas. Cuando lo ven a través de teléfonos móviles, es posible que también inicien sesión en las redes sociales. Esto brinda una oportunidad de participación y revisión del contenido.

El género de viajes en televisión está ganando audiencia gradualmente en la India, pero hay investigaciones limitadas sobre el tema. El objetivo de la presente investigación es examinar la influencia de las series de viajes en la televisión india en la conciencia y la intención de los espectadores en relación con la planificación de viajes. El investigador pretende estudiar múltiples disciplinas como la comunicación en los medios, el comportamiento del consumidor, el marketing y la publicidad e investigar la relación de los medios con la audiencia.

Una serie de viajes presentada en la India refleja cierta identidad de estilo de vida local e internacional en relación con las culturas de consumo turístico. Muchas veces, el espectador conocería más sobre el turismo global a través de la televisión. Al igual que otras series de estilo de vida que tratan sobre productos de consumo y marcadores de estilo de vida que abarcan la moda, la comida, el jardín, el diseño y el interior, que se equilibran en algún punto entre el periodismo y la publicidad, las series de viajes suelen tratar destinos, modos de viaje, experiencias culturales y alimentos como mercancías (Waade, 2009). . Esto se expresa en la elección del destino y la forma de viajar, fotografías y música atractivas, experiencias positivas, consejos concretos para el consumidor e información turística. El espectador se sitúa en el papel de cliente y turista de la serie. Es posible que lo atraigan a un lugar local o internacional. La visión de diversas cocinas internacionales, prácticas gastronómicas, características de viajes y aspectos de moda es bastante enriquecedora para cualquier audiencia.

Pregunta 1: ¿Puede el “lugar” de los programas de viajes en la televisión india inducir la conciencia sobre los viajes en los espectadores?

Pregunta 2: ¿Cómo pueden influir las diferencias en los rasgos demográficos de los espectadores indios en la conciencia de viaje de los espectadores?

Planteamiento del problema formado a partir de preguntas:

“Hay un aumento en la programación sobre estilos de vida con temas específicos de viajes en la televisión india; estos programas presentan muchos lugares pintorescos; hay presentadores famosos con consejos de viaje. Dado que estos formatos promueven el turismo; Sería valioso comprender la influencia que tienen sus espectadores específicos en términos de conocimiento del destino de viaje”.

Así, las hipótesis tienen como objetivo evaluar las relaciones entre las variables demográficas y el conocimiento de los espectadores sobre los destinos presentados en diversas series de televisión sobre viajes.

H1: No existe una influencia significativa de las diferentes edades de los encuestados que participan en programas de viajes en su conocimiento sobre los destinos de viaje locales.

H2: No hay una influencia significativa de la diferencia de género de los encuestados participantes de programas de viajes en su conocimiento local sobre los destinos de viaje.

H3: No existe una influencia significativa del estado civil de los encuestados participantes de programas de viajes en su conocimiento sobre los destinos de viaje locales.

H4: No existe una influencia significativa de las diferentes edades de los encuestados que participan en programas de viajes en su conocimiento sobre los destinos de viajes internacionales.

H5: No hay una influencia significativa de la diferencia de género de los encuestados participantes de programas de viajes en su conocimiento sobre los destinos de viajes internacionales.

H6: No existe una influencia significativa del estado civil de los encuestados participantes en programas de viajes sobre su conocimiento sobre los destinos de viajes internacionales.

Los datos estadísticos presentados en este análisis forman parte de la fase inicial de una investigación más amplia recopilada para el proyecto de tesis doctoral sobre " Influencia de las ferias de comida y viajes en los consumidores indios" . El estudio se conceptualizó en 2019 y la recopilación de datos se realizó entre junio y agosto de 2019. El tipo de muestreo para la encuesta a los clientes fue el método de muestreo no probabilístico. Dentro del método de muestreo no probabilístico, se utilizó el método de muestreo juicioso. Los datos primarios se recopilaron mediante encuestas como modo de recopilación de datos. Los métodos utilizados para la recopilación de datos primarios fueron entrevistas personales y cuestionarios por correo electrónico. Se pidió a los encuestados que dieran su opinión sobre su audiencia de programas de viajes vistos en la televisión india. El marco muestral está formado por hombres y mujeres individuales en el grupo de edad de 18 a 60 años. El investigador ha utilizado un cuestionario estructurado con preguntas en escala Likert y perfil de los encuestados. Después de desarrollar el cuestionario y antes de comenzar la encuesta, se realizó una prueba piloto para determinar si los encuestados se sienten cómodos respondiendo las preguntas. También se puso a prueba para ver si comprendían las preguntas en términos de lenguaje y tecnicismos. El cuestionario también fue probado para detectar errores tipográficos y gramaticales. La prueba piloto se realizó con 50 encuestados cuyo perfil coincide con el perfil de los encuestados que se encuentran en el marco muestral del estudio de investigación. Sobre la base de los problemas encontrados al completar el cuestionario, se realizaron cambios y se preparó un cuestionario final para la encuesta de consumidores.

Se recopiló un total de 1086 respuestas de clientes de ciudades de Nivel 1 y 2 de la India. Antes de realizar el análisis de los datos, los datos recopilados se procesaron, lo que comprende edición de datos, codificación de datos e ingreso de datos. A esto le siguió el análisis de datos utilizando tablas de frecuencia y fabulaciones cruzadas entre las variables de concienciación y la edad y el sexo de los encuestados utilizando la versión SPSS 18.0.

Conclusión

En esta era del entretenimiento, las influencias de los clientes y las interacciones con los medios han crecido enormemente. El contenido y el género de cada plataforma de medios tienen una audiencia y seguidores fieles. El gusto y la información sobre una serie de viajes se pueden promover aún más a través de sus cuentas de redes sociales. El papel de las series de viajes puede ser crucial en el área del marketing turístico, especialmente en los mercados asiáticos como la India. Como podemos interpretar de los resultados, la conciencia sobre los viajes locales está influenciada por las diferencias de edad y género. La generación más joven tiene más ganas de viajar por la India y conocerla. Las personas mayores muestran menos recepción debido a las limitaciones para viajar y, por lo tanto, no participan activamente en el contenido del viaje. Además, las mujeres participan más activamente que los hombres en el contenido de viajes locales. Curiosamente, la conciencia sobre los viajes internacionales no muestra ningún impacto de la diferencia de edad, género y estado civil. Puede atribuirse a que los viajes internacionales son caros y no asequibles para todos los espectadores. La sensibilidad a los precios de varios grupos de ingresos puede mostrar un impacto mayor que otros factores.

Aunque los resultados de la investigación no se pueden generalizar por completo, brindan información útil para que los especialistas en marketing tomen los pasos correctos hacia estrategias de marketing efectivas que se utilizarán en las series de viajes vistas en la India. Además, los resultados de la investigación han creado una base que puede inspirar investigaciones futuras en la creación de marcos más responsables en la televisión india, lo que puede ayudar a los especialistas en marketing a tomar decisiones de inversión más sólidas en el futuro. Los socios turísticos y las marcas hoteleras deben aprovechar el contenido mediático sobre viajes en la televisión y las redes sociales y también comprender la dinámica de los rasgos demográficos para comunicarse mejor. India es un país de consumidores jóvenes, con ingresos disponibles en aumento; las marcas deben aprovechar esta oportunidad creando contenido y promoción juntos en una feria de viajes.